发芽社会指数，第十二版:呼唤文化

介绍

社交已经引发了一种呼唤企业的文化，无论是朋友对其承包商的愤怒咆哮，还是晚间新闻上最新的一段客户被鄙视的视频。消费者正在自己承担责任，突出和放大品牌的不良行为，让世界看到。

糟糕的客户服务和粗鲁的员工不再是孤立的。如今，社交媒体的流行确保了每一个无益的、不敏感的或完全不恰当的互动都有可能像病毒一样传播给全世界。我们都看到了后果。

但是，对于日常消费者来说，这种文化是多么普遍的，它对他人的购买决定有什么影响，并且品牌可以将它变成什么？为了回答这些问题，发芽社会调查了1000多名消费者来发现。

多年来，我们一直在讨论社会民主化的影响。不管是一个青少年在用他的Twitter以下免费鸡块或者是一个抵制品牌的联盟# GrabYourWallet社交游戏一次又一次地证明，你并不需要购买广告或一个家喻户晓的名字，就能发出自己的声音并产生影响。

同样的道理，社会在责任方面使竞争环境更加公平——尤其是对企业而言。以前只有少数人私下看到的愤怒投诉，现在已经向数百万人广播。任何消费者，无论金钱或地位如何，都有机会用140个字符来挑战一个品牌。

很明显，人们意识到了这种力量。事实上,81%的受访者表示，社交媒体提高了企业的责任感。

当我们问到社会推动问责制,人们强调个人和之间的权力动态品牌,80%的人说,社会不公平对待的人帮助揭示企业的实例和65%注意社会的力量放大问题,不仅通过发布自己的投诉,通过分享别人的帖子。

Sprout Stance：

在过去，消费者可能会感到无力单独对抗企业，但社交网络为人们提供了一个平台，让他们分享自己的故事，并寻求公众的帮助，要求解决问题，甚至赔偿。即使是一个看似孤立的问题，也能引发数千条转发、表情包、评论和带有标签的帖子。品牌必须承诺提供一致的、高质量的内容和服务，无论是在线还是离线，无论问题看起来是大是小。当他们犯错误时，对诚实和透明度的需求比以往任何时候都更迫切。

许多品牌选择忽视、否认或发起号召。但你会惊讶地发现，承认自己的错误和承担责任在挽回公众舆论方面能走多远。这就是当时英国的情况出去由于伯明翰一家家族所有的酒吧与其广受欢迎的杜松子酒“独狼”同名，这家酿酒厂对其采取了法律行动，随后在社交媒体上遭到了强烈反对。有人批评BrewDog的行为像个企业恶霸，作为回应，该公司的联合创始人迅速、谦卑地发表了道歉。BrewDog不仅撤销了诉讼，还提供了所有的法律费用，甚至邀请酒吧的员工参观他们的啤酒厂，制作他们自己的特殊批次的杜松子酒。他们的迅速反应让媒体的叙述从“自私和贪婪”变成了“慷慨和谦逊”。

需要指出的是，社交媒体的呼吁并不仅限于那些吸引全国媒体关注的公司，比如最近航空业备受瞩目的例子。虽然我们每年可能只会看到少数这种规模更大、更令人震惊的品牌危机，但规模较小的品牌危机正在成为网上经常发生的事件。无论是上传快递员把易碎的包裹扔过篱笆的视频，还是转发一个对客户简单询问毫无帮助的回复，每天消费者都开始找到自己的声音。

近一半（46％）的人已经使用社交媒体来“呼出”或抱怨业务。

如果按世代划分数据，这个数字还会更高。不出所料，千禧一代很快就会把他们的挫折感发泄到键盘上——56%的千禧一代曾在社交媒体上抱怨或指责品牌。这意味着千禧一代在社交媒体上宣传品牌的可能性比其他几代人高43%。

随着越来越多的消费者通过社交媒体来宣传品牌，社交媒体成为仅次于面对面的解决客户服务问题和不当行为的场所。55%的人可能会当面说些什么，社交媒体紧随其后，为47%。电子邮件紧随其后，为42%，只有35%的人可能会通过电话表达自己的不满。

更能说明这个时代订婚事实上，只有8％的人如果看到从品牌表现出不恰当的行为，只有他们选择的媒体，他们认为，如果他们选择的媒体，消费者才能对品牌带来一席之地。

但当你着眼于千禧一代时，情况发生了变化:社交是这代人表达担忧的最有可能的渠道，59%的千禧一代表示他们会利用社交来解决问题。面对面交流排在第二位，51%的千禧一代认为面对面交流是他们最可能的选择。

Sprout Stance：

随着消费者行为的改变，人们越来越愿意在社交媒体上放大自己的愤怒，品牌做好准备是很重要的。不是每一次互动都是危机，但从战略上组织你的团队可以确保这种情况不会发生。仔细看看你的客户服务代表在哪里工作。如果他们专注于电话支持，你能在社交方面培训他们吗?根据你的客户人口统计，确保您的员工配备正确的渠道并培训您的客户服务团队，以在董事会中提供同样的快速和有效的反应。

为了预测呼叫，它有助于理解和识别潜在的触发因素以及这一趋势背后的动机。人们在寻求赔偿吗?他们是想让品牌达到更高的标准吗?还是他们只是出于怨恨?了解这些宣传背后的心理可能会让你更好地做好准备，预测并先发制人地让你的品牌成为目标。

首先让我们来探究一下到底是什么促使人们在社交场合表达自己的不满。不诚实——当今社会的一个热门话题——引领潮流，60%的消费者表示，它导致他们在社交媒体上公开宣扬品牌。紧随其后的是糟糕的客户服务(59%)和粗鲁(57%)。而只有31%的人会调出一个品牌,网上对他们是不礼貌的,大多数人说,他们将呼叫面对面粗鲁社会说明无论在客户旅行经验,社会往往是消费者的选择的渠道来表达他们的不满。

一旦他们打电话给社会的品牌，实际上希望从投诉中获得什么？首先，发布社交就是放大愤怒。大约70％的人只是希望其他客户要意识到，另外51％想要提高媒体网点的意识 - 为那个晚间新闻报道。

但社交平台并不仅仅是一个让人们叫嚷的临时讲台——54%的人使用这个平台来真正从企业那里得到回应。没错，他们确实想听到关于他们受挫的反馈。另外38%的人希望从品牌那里得到金钱方面的帮助，比如退款或退款。

现在我们已经建立了消费者对社交的原因，让我们来看看那篇文章的另一边：看到它的所有其他人。社会投诉对他们有什么影响及其对品牌的看法？随着这些公开展示令人沮丧的流行增加，人们会像他们的饲料中的另一个更新一样对待他们，或者他们持有品牌负责吗？

在假新闻的时代，大多数人都没有做毯子假设。事实上，65％的人说，当他们看到别人呼唤社会上的品牌时，他们会两次关于从他们那里购买，但他们想先做自己的研究。

然而，另有32%的人表示，他们会通过在自己的个人资料上点赞或分享最初的抱怨来进一步放大这一信息，26%的人会加入对话，分享自己的经历或选择。不幸的是，对于品牌来说，17%的人只是简单地接受了你的呼吁，不再从你那里购买。最后，12%的人已经厌倦了信息流中的呼叫文化，他们只是对最初的客户投诉感到厌烦。

在阐述最后一点的时候，我们想要更深入地探究，阅读一个坏的评论或评论是如何影响消费者对品牌的认知的。约59%的人表示，在再次购买该品牌产品时，他们会三思而后行，7%的人表示，他们今后肯定不会再购买该品牌的产品。然而，超过五分之一的人表示，这不会影响他们对品牌的看法，7%的人认为消费者只是一个抱怨者，13%的人认为他们不信任社交媒体上的评论。

Sprout Stance：

当然，与潜在的全球受众分享负面的客户体验可能会损害一个品牌的声誉，但也有一线希望。在一次呼叫之后，所有的目光都集中在你的品牌上。因为即使顾客的部分意图只是简单地发泄不满，大多数人还是想看看品牌会提供什么样的回应，如果有的话。这意味着，即使在这种呼唤式文化中，品牌也有机会重新控制与被动观众的对话。如果各大品牌对顾客的呼唤做出深思熟虑、有帮助的回应，它们不仅更有可能留住自己的粉丝——它们也可能会欢迎一些新粉丝。

这样的情况是如此三星2016年10月，三星被迫停止生产Galaxy Note 7智能手机，原因是有问题的手机开始在全球范围内爆炸。随着受损手机的图片和故事充斥着社交新闻，该公司的声誉受到了质疑。召回事件发生后，三星进入了全面的危机管理模式。该公司在报纸上发布了整版广告，承认此事并为此道歉，然后又发布了一系列电视广告，让工程师们讨论最新产品的安全性和质量检测。他们对透明度的承诺是如此之大，以至于他们甚至公布了对有缺陷设备的调查结果，详细说明了他们新实施的安全措施，以防止未来出现问题。虽然销售额有所下降，但通过综合应对，三星电子第三季度的利润达到了3年来的最高水平。

我们已经认识到，一旦品牌被召回，它们就有机会做出正确的选择，但这个机会有多大呢?我们都见过品牌参与出了问题，无论是不知所措的客户服务人员的草率反应，还是首席执行官精心制作但脱离实际的声明。这些反应(或缺乏反应)如何改变消费者对品牌的看法?

首先，让我们看看什么是更好的:糟糕的回应或完全忽略投诉。40%的消费者表示，当消费者投诉却没有得到任何回应时，坚持是关键——他们会通过电话或电子邮件等其他客户服务渠道再次联系消费者。然而，几乎同样多的人(35%)再也不会购买该品牌的产品或服务，大约三分之一的人会在网上(31%)或线下(34%)与他们的网络分享他们的负面体验。

事实证明，没有帮助的回应比没有回应更糟糕。约50%的消费者表示，在某个品牌对他们的投诉反应不佳后，他们再也不会购买该品牌的产品，这说明了这一点在社交媒体上的不良反应会增加43%的消费者抵制的机会。

对于社交的不满意的反应会全面损害消费者的忠诚度:当一个品牌的反应不佳时，41%的人会在网上与他们的网络分享这一体验，只有26%的人会通过其他渠道接触，给品牌一个改正的机会。也就是说，如果你在社交网站上的回复很差，那么你赢回客户的机会就会减少35%。

现在，让我们采取相反的方法，假设一个品牌确实对最初的呼吁反应良好。结果的变化是惊人的。近一半(45%)的人会回到社交媒体，不是为了抱怨，而是为了强调积极的互动。是的，品牌的有益的回应可以迅速转动一个开始抱怨积极倡导者的人。

此外，约36%的人会在网上和朋友分享积极的互动，37%或线下，36%。总体而言，37%的人表示他们会再次购买该品牌的产品，尽管他们最初的体验并不好。

To drive the point home, when asked what it would take for people to buy from a brand once they’ve seen them called out or read a negative review on social, 44% of people said that a great response would do the trick and 42% said other, positive reviews could rectify the situation.

Sprout Stance：

品牌最不愿意做的就是回应别人的呼唤，说或做一些只会强化负面叙述的事情。以美国联合航空公司为例，激起这种愤怒的不仅仅是飞机上的事件，而是该航空公司最初缺乏责任和道歉。该品牌最初发布的几条推文只是为超额预订道歉，而不是为导致乘客受到虐待的事件道歉。此外，推文本身的基调非常务实——全是商业性质的——缺乏消费者在危机期间渴望从品牌那里获得的同情和人性。媒介是正确的选择，因为社交能够提供这种直接、及时的交流。但这个信息完全错了。

消费者希望看到品牌承担责任，直接与消费者对话，并在必要时道歉。为了向你的客户表明你对一件事是多么认真，以及你有多么致力于解决问题，你甚至可能想要更进一步，而不是道歉。取捷蓝航空为例。在长达一周的运营故障导致5天内1000个航班被取消后，社交平台上充斥着愤怒的推特、帖子和评论。以真正的“蓝色”风格，该航空公司迅速在社交网站上发布了一封公开道歉信。此外，该公司还推出了一份客户权利法案，并详细列出了公司向受影响乘客提供的服务。社会上对这一事件的议论很快从失望变成了赞同。

谈到呼叫文化时，并非所有品牌都受到这种趋势的同样影响。哪些行业更容易发生客户呼叫，这被认为是最糟糕的回应？三个行业人士表示，他们最有可能抱怨消费品（19％），零售（17％）和政府（15％）。逻辑，鉴于这三个行业对消费者的日常生活影响了一些最大的影响，从他们穿着他们代表的决定的衣服。

虽然消费者也认为CPG、零售业和政府是最需要帮助的行业，但在客户服务方面的比例相对较低:在社会客户服务方面，近15%的消费者认为消费品(CPG)行业最需要帮助，零售业紧随其后，为13%，政府约为12%。

更大的差异体现在银行/金融领域，不到5%的人认为这一领域最有可能被投诉，但近10%的人认为可以使用客户服务帮助。

但是如何与行业社会参与的信念与实际性能数据进行比较？

虽然人们说他们最可能抱怨消费品，但我们的数据发现，人们实际上在社交网站上对政府和医疗机构最直言不讳。不幸的是，对于这些人来说，这两个行业的品牌响应度都处于较低的水平。

说到零售，期望和现实之间的差距似乎更大。在消费者认为最需要社会客户服务的行业中，零售业排名第二。但在现实中，零售业的回复率实际上是所有行业中最高的，为19%，比全行业11%的平均回复率高出64%。

那么，各个行业在社会响应方面的表现如何呢?下面的列表列出了15个关键行业，它们需要回应的入站信息率以及它们在社会响应方面的实际表现。以下是每个指标的含义:

• 响应率:需要响应而实际得到响应的消费者消息的百分比
• 响应时间:品牌需要多长时间(以小时为单位)对需要响应的消费者信息作出响应
• %需要回复:品牌在社交网络上收到多少需要回复的信息(基于Sprout的算法，该算法会分析问号、@提到和关键字等标识符)
• 每回复的帖子数:品牌发布的促销信息数与他们给受众的回复数之比
• 品牌参与度排名:品牌对消费者的反应程度
• 消费者参与度排名:消费者对品牌的评价

总的来说，我们的数据显示，与三年前相比，如今品牌收到的需要回应的社交信息增加了146%。但在同一时间范围内，他们的回应率下降了——平均而言，他们只有十分之一的回应。

消费者是否与无辜的问题或恶性的呼吁达成，品牌必须倾听，以确保他们有机会提供有意义的，及时的回应 - 在问题发生的病毒之前。虽然呼号可以作为用于播放客户愤怒和挫折的车辆，但他们也试图让品牌和企业诚实和责任。品牌以纪念意图和避免潜在危机的最佳方式是通过拥有责任并从一开始提供透明度来应对。谈到呼叫文化时，一盎司积极主动社会客户服务公关治疗是非常有效的。

关于数据的

Sprout Social Index是由Sprout Social编制并发布的一份报告。所有引用的数据都基于28.9万份公开的社交档案(13.9万份Facebook;115000推特;在2016年第二季度至2017年第二季度期间，35000个Instagram)持续活跃的账户。为了本报告的目的，分析了在此期间发送和接收的39亿多条信息。

由于分析的社交概要文件的偏移，某些数据可能已从最后的萌芽社交索引报告转移;但是，所有总体趋势都保持一致。行业分类基于LinkedIn行业类别。在某些情况下，密切相关的行业被合并为一个单一的总体行业。分析的所有消息被视为临时提到或不需要响应被排除在接触，响应率和响应时间计算之外，以意图消除噪音。使用Sprout的专有技术进行了所需关注所需信息的分析。使用Sprout的响应时间和响应率计算参与报告技术在Sprout Social产品中找到的。

这项消费者调查是由旧金山一家独立研究公司Survata进行的。在2017年7月10日至7月14日期间，Survata采访了1003名在线受访者。更多关于Survata方法的信息可以在survata.com/methodology上找到。

有关指数数据的问题，请联系pr@www.rentnendaz.com。